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超级队长王磊,详解“品牌化”VR体验店的机会和陷阱
2018-12-18

?王磊有时会滔滔不绝,部分书面语太多时,他会主动举例加以解释,这是他职业经历的结果。

他说自己喜欢黑色,这也是超级队长的logo的基色之一,“黑色是本体,红色是激情,是灵魂”。

“我们是yabo亚博线下体验店的开拓者和创新者这个不管走到哪里,我们都能敢挺直腰板说”。

创业公司的优势,更多来自于其创始人。

王磊是VR线下体验店“超级队长”的创始人兼CEO。有数据说,2016年,线下体验店70%多都在亏损,但“开拓者”超级队长,却做到了很短时间就收回运营成本,两轮数千万的融资,都是偶然的上门客户……

他们做对了什么?「VR投资界(ID:VRinvest)」最近独家专访了王磊。

▲超级队长创始人CEO王磊与超级队长创始人/执行董事赵琪玮

不是VR企业,是实体运营

“超级队长不是一家VR企业,我一定要这样讲。”王磊说,“你可以不用加那么多光环,我们做的其实就是实体生意只不过我们用了VR这个技术手段。”

细看起来的确如此。

超级队长最为人熟知的,是全国超过360多家的VR线下体验店。

对于这个最大也是最早的板块,王磊的说法是:“我们不做VR技术,不碰核心硬件,只做辅助类、集成系统和内容整合”。他们对标的,也并非VR企业,而是“网鱼网咖”(一个禁止吸烟,可以喝到手工咖啡的网吧品牌)类的“品牌”运营商。

一定要强调“品牌”,这也是超级队长的创始人们一开始就定下的原则,“坚持全面品牌化。”

原因要从头说起。

2015年,已经成功运营了6、7家室内儿童攀爬体验馆的超级队长团队,看到了VR的风口。他们认为,VR体验店具有外形炫酷、坪效高、操作简单、复制性强的特点,可以尝试。

▲超级队长整体运营方案

在购买了几把乐创蛋椅后,他们第一家店选在了广东番禺万达广场中庭:“当时纯粹是不想太折腾,也不想浪费太多钱去装修”。

王磊谦虚了,选址可是门大学问,这与他的经历密切相关,稍后会有解读。

没料到,万达的吸引力和人流量如此之强,5月1日开业,3天后的流水就达到了4.5万元,“一个月的成本就赚回来了”。

大生意!

于是,合伙人当晚就商量着,干!但有三个前提:第一,想跑得快,一定先做品牌,而不能依靠用户的好奇心,“我很清楚这个硬件和内容的体验质量并不高,一个优质终端,利用好奇心来洗客流,商业模式肯定是很短暂的。”第二,市场足够大,所以要开到全国,甚至有可能二、三线城市的利润会更大。第三,要与大把的个体户甩开距离,就要严格规范化,比如拥有内部管控的系统和全国的售后管理。

超级队长不把自己称为VR企业,除了以上,还有一个重要原因,他们还有两个“有实际流水”的、但不那么为人熟知的板块:基于VR技术的To B解决方案和科技娱乐营销服务。

前者可以为体验店提供整套方案(集成管理系统、云平台、辅助的标准化或定制化外设等),或解决电影院VIP厅和旅游景区的VR化、以及VR教学用具的开发等问题。后者相当于拥有VR手段的广告公司,可以开展VR电竞比赛、VR主题嘉年华巡展、VR影视宣发等业务。

▲超级队长自主研发云平台管理系统

王磊说,VR体验店只要解决三个维度的事情:1、硬件整合(注意,不是制造)和外设打造。2、集成的平台系统。3、内容整合。这三个方面都做好了,就有能力从To C的实体经营,向To B去延伸。

敬畏运营,不需要跑得过熊

两个人走进森林,看到一头熊,一人赶快拿出了跑鞋,另一人鄙夷地说,别忙了,你跑不过熊的。这个人说,我不用跑过熊,只要跑过你就行了。

这或许是不那么恰当的比喻,但至少可以证明:“你不需要有绝对优势,只要有相对优势,就一定会赢。”这也是王磊所坚信的。

而超级队长,正是凭借早期比“个体户”多了一点的品牌化运营优势,统一的标识、海报、道具等,让他们仅在2015年的万达就开设了30家VR体验店。

30这个数字是个“商业渠道壁垒”。它意味着,能够成为万达的战略联发品牌,能够选择店面在万达广场的位置,甚至门的朝向

这是运营的功劳。在我和王磊的谈话中,他提到了数次“要‘敬畏’运营“:“人家八点钟上班,你非得十点钟上班。人家的海报做得比你好看,制服穿的比你漂亮,每句服务用语、每次促销、每个节假日的营销,做得都比你优秀,他就能赢。所以我非常清楚,我们是从实体生意当中来,就是要有颗对运营的敬畏之心,这才能决定我们的长远发展。”

▲超级队长上海Mix[V]炫酷的设计和整洁亮堂的店面

说到底,“技术可以改变世界,但是好的商业模式才能赚钱。”这也是2015年过后,越来越多的VR企业和媒体开始关注线下体验店的重要原因之一。

他很推崇网鱼网咖的发展轨迹,并表示这种“重体验 轻资产”的方向,对VR线下体验店有非常大的参考意义:

“网鱼网咖就是在所有的网吧都乌烟瘴气的时候它禁止吸烟,当别人只有泡面和绿茶的时候,它提供手工咖啡。到现在,国内直营的网鱼网咖店只留了一家,用来做升级化的样板间,余下的只负责输出标准。这就是平台化。”

下一步,在未来30个月即将开设的1100多家店中,超级队长也将有针对性的减少直营店的比例。平米数在30-70的“Mini[V]”体验店,大约1000家,超级队长负责运营标准化输出;平米数在300-500的“Mix[V]”体验店,大约100家,其中10%-20%直营,其余加盟。

▲超级队长Mix[V] 周末实拍

至于很多人提到的VR体验店7成以上不赚钱的问题,王磊的解读是,“和传统行业比,已经很好了”:“我们试想一下,身边手里面有个三、五十万想做生意的人,去开便利店、干洗店、服装店、小吃店、水果店,倒闭率都是80%以上。”

说的似乎也不无道理。但更大的可能是,从第一家店就开始成功盈利的超级队长,面对的从来就不是生存压力,而是,如何在“风口”上飞得更高,更远。

这个“风口”并不仅仅是VR风口,对线下体验店来说,还有“全民消费升级”的风口。

地产“大马仔”看到的“风口”

王磊承认,自己是个“Smart Worker”:“在体制内,我知道怎么样可以干得好,并让领导知道。”

从国内并不知名的大学酒店管理专业毕业后,来到层级森严、晋升困难、教育背景、海外从业要求都颇高的高端涉外酒店,算上实习一共才3年的时间,王磊已经从前台接待做到了宴会销售经理。

随后,颇为志得意满的他和朋友第一次创业,开了家餐厅,虽然做了很多别人做不到的事,比如拉到很多外资企业聚餐的大单,却依然赔掉了前面所有的积蓄。

失败,总是让人成长得更迅速:“那时候特别有感触,就是,创业是讲究天时地利人和,不是你现在的工作做得特别好,或者不想上班就去创业。而且对运营要有一颗敬畏之心。”

乖乖重回打工仔的角色时,王磊认真梳理了自己的心态、性格和能力,得出的结论是,“一定要去大平台”。所以,即便是碧桂园的房产营销这种最底层的职位,他也去了。

他用幸运形容自己在碧桂园的生涯,我不信。

▲在地产的从业经历让王磊对实体店运营有了更多的把握

3、4个月在碧桂园最差的楼盘做到了营销经理。一年后,楼盘业绩翻了一倍。又过了一年,分管营销的执行董事直接将其调到了总部,成为数个几十万平方的综合性地产项目开发统筹人。彼时,王磊27岁。他开玩笑地说,“已经做到了老板身边的大马仔了”。

生活的光鲜并没有让他开心多久,反而是房地产行业带来的价值观混乱(此处省略一万字……)以及看得到出口的职业生涯,让王磊变得不开心:“我觉得,人要有追求”。

他希望自己是“有理想的生意人”,有点像张居正。

看好VR的风口时,王磊结合了自己的地产从业经验,做出了自己的判断。

他认为,全国的消费升级从地产行业来看,有两大机会点。一个是城市化建设的加快使得城市综合体中的店面,越来越注重体验。

“地产行业的从业者有一个非常好的优点,就是他们对市场的分析和大市场的概念会比较重。因为这个城市人口多少,周边房价多少,哪个板块价值比较高,哪个板块政策引导比较好,直接影响着成本和定价。”王磊说。

从存量市场看,一个公开的数据是,2017年底全国建筑面积超过3万平方米的城市综合体(指万达广场、上海新天地、三里屯village等)就有5000座,这还不包括社区商业:“这个量大到远远大于VR现在的想象力。

从升级转型看,当下在城市中占据优势位置,但“零售比例太高”的商场(如新世界百货、国瑞城、久光百货等)也都面临着升级成“shopping mall”类体验式商场的转型。

从增量市场看,全国的二三四线城市都打出了“再造一个CBD”的概念,而且规定每个商场50%以上都要是体验业态。

▲一个典型的城市综合体效果图

每个城市综合体都有大量的“垃圾面积”等待填充,但国内的体验业态,又特别少,尤其是金字塔顶端的体验业态。金字塔底端的街机厅、网吧、KTV这种“食之无味弃之可惜”的店面,高端城市综合体,不会选择。

机会点二,是中国的消费群体会越来越频繁地倾向于走出家门去社交。

我觉得中国有全世界最好的出门消费的体验土壤”,王磊告诉「VR投资界(ID:VRinvest)」。首先因为中国人因为居住面积的问题,缺少客厅文化。其次是,中国的主流形式一定是社交属性越来越频繁,并且,重体验。而“体验题要做得好,一定不是在家中”。

投资人都是偶然上门的客户

“如果纯粹是以做实体店运营,超级队长是不会拥抱资本的。”王磊说,“道理很简单,就像你开了再多家的餐厅,在资本的维度也不一定有价值。”

超级队长的logo以黑色和红色为基调

对于已经接受了两轮数千万元投资的超级队长来说,“投资人都是偶然上门的客户”:“不过,这并不是吹嘘我们多好,只是证明我这个CEO对投融资不重视,我检讨。”

王磊又谦虚了。这还证明了超级队长在业务上有相当部分的正向现金流,不需要资本来“续命”。2015年,三个创始人的投资款1300万就基本回本了。

不过他也承认,自己缺乏和VC打交道的经验,对投融资也不擅长。他的原则只有一条,能够给自己带来业务的战略投资人,比如这一次A轮的珠海诚丰集团和福建东湖科技资本,两者都是地产相关单位,前者将建设20个VR电影院,后者主打可复制的VR小镇。

▲超级队长联合诚丰院线升级的VR观影

说白了,就是“彼此需要”。有想法的地产开发商需要更多的概念,及新颖的开发模式去获取高性价比的土地,以及差异化竞争优势。超级队长则需要通过VR电影院和VR小镇拓展业务和渠道。

拿到资本后,因为需要加速“跑起来”,超级队长也踩过不少的坑。

比如,原本以为重度的内容更受欢迎,大量采购甚至自己定制后才发现,用户集中在12岁以下的家庭用户和20-35岁的青年男女,因此轻娱乐重交互的内容才是核心。

再比如,过于追求高大上的设备,国内的最早落地大空间定位方案就在超级队长,花了上百万购置Opti Track,却发现全英文的操作系统没人会用,而且翻单时间要2个多小时,玩的人还特别少……

又比如,相比纯粹的VR体验店,与传统产业比如轻餐饮去结合会更有化学反应……

经历了一次惨痛的失败,又踩过那么多坑之后,王磊说:“我不害怕失败,但我害怕自己没有努力的失败。”

▲超级队长主力团队集体照

现在激励他们前行的,是自己的员工:“碧桂园的老板曾经说,到这个阶段,已经不只是为自己和家族在活了,是在为碧桂园的3万个员工。一个身价几千亿的人,每天早上7点钟起床,出门的时候急急忙忙的,有时候连袜子都还露在裤脚外。所以我现在越来越理解,为什么越优秀的越勤奋。”

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